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当茶饮下沉,蜜雪冰城凿开市场

2021-01-15 09:26:37868

来源:电商报 田宁

  【物流设备网 明星企业】1997年,河南郑州的街头,一家简陋的刨冰小店开张。那年,店主张红超20岁,还是一个在校大学生。
 
  2021年,茶饮云集的市场,茶饮品牌蜜雪冰城手握200亿市值,争得一席之地。这年,张红超成为这家品牌的领头人,蜜雪冰城24岁。
 
  起源于1997年的刨冰店是蜜雪冰城的标志,如今,门店在宣传的时候,都会在标牌写上“since 1997冰激凌与茶连锁品牌”。而这家刨冰店在一如既往的低价中逐渐做大,从河南,到周边二三线城市,再到进军一线新一线,目前门店已上万。
 
  今日,蜜雪冰城持续三个多月的首轮融资完成,融资额度达20亿,至此,蜜雪冰城估值超过200亿元人民币。还有消息称,蜜雪冰城计划在A股上市,上市筹备已到最后阶段,交表在倒计时中,预计年内完成上市流程。
 
  蜜雪冰城的成长周期之长,用同行中刚成立5年的奈雪的茶,8年的喜茶来对比,就可见一斑了。在茶饮界,因入局门槛较低,品牌的周期性短暂,更新迭代迅速,可以在短期内做大做强,也可以在一夜之间就被取代。蜜雪冰城就这样不温不火地成长了24年。
 
  24年间,最初1元一个的冰激凌,现在3元一个;2012年3元一杯的柠檬水,现在4元一杯,而就目前的数据来看,货币贬值率已经达到8%。不同于其它动辄二三十起步的茶饮品牌,蜜雪冰城靠“低价”拿下了大部分一二线以外的市场。
 
  蜜雪冰城的低价并非简单的烧钱打价格战,从做第一个冰激凌开始,创始人张红超就不按照常规套路出牌。
 
  2006年,在看到20元的“彩虹帽冰激凌”价格昂贵却还有大量的人排队购买时,张红超自己买来设备,研发出口感与“彩虹帽”相似,成本却不到1元的冰激凌,他把售价定为2元,是前者的10%,后来又减至1元。那时起,蜜雪冰城门庭若市。
 
  持续低价,最主要的就是控制成本,而蜜雪冰城在成本控制也独有一套。它的原材料和配料相比一般茶饮品牌较为简单,水果大多以应季为主,并且有自己的中央工厂,实现了核心原料自产,使得产品的毛利得以控制在50%左右。
 
  原材料和配料简单,成品自然也以简洁为主,如它的主打招牌:冰激凌和柠檬水。
 
  在此基础上,饮品更新也以季度或半年度为主,这让产品研发压力变小,相应也可以节省开支。并且,蜜雪冰城有两个长期受欢迎的主打招牌,这为它在产品更新落后于其它品牌时,支撑起门店营收。
 
  ​另外,低价永远绕不开完善的供应链。在长期发展中,蜜雪冰城自建物流配送体系,2014年,河南焦作仓储物流中心投入使用,成为全国饮品行业第一家实行物料免费运送的品牌。
 
  仓储物流解决后,原材料运输成本在店铺扩张中逐渐下降。加之蜜雪冰城在几年间密集开店的策略,一定程度上也提高了物料配送效率。
 
  虽然密集开店有时也会造成资金紧张,但蜜雪冰城的门店选址也多在学校、城中村、步行街、夜市等周围,极少挤进购物广场;同时,门店较小,不做过多装横,也没有提供如喜茶、星巴克等的消费场景,这也为蜜雪冰城节约了大量资金。
 
  在蜜雪冰城之前,没有一家专门的新式茶饮会以“低价”作为扩张砝码。蜜雪冰城以下沉发力上游的“农村包围城市”之路,在拼多多打进零售市场之前就已经试用过了。而这也是为什么,蜜雪冰城在市场上有达24年的品牌“长跑”经历,很多一线城市青年却不认识它的原因。
 
  当然,客观来说,加速扩张仍然存在隐患。除了两款低价招牌外,饮品制作和更新速度落后于市场中的竞争对手,这在一定程度上也会成为蜜雪冰城的劣势。受到低价局限,品牌想走进上游市场也将十分艰难。
 
  但与此同时,其它品牌想布局下沉市场则容易得多,除了同类下沉品牌甜啦啦的入局外,喜茶推出喜小茶,瑞幸推出小鹿茶,都在同蜜雪冰城争夺市场。
 
  从另一个角度来说,Coco、古茗、一点点等品牌的市场布局,在很大一定程度上也与蜜雪冰城存在重合,对于购买能力逐渐增强的青少年来说,也许30多块钱的奈雪和喜茶会觉得稍贵,但10多块的Coco和七八块的蜜雪冰城差别并不算大。
 
  蜜雪冰城是茶饮界下沉市场的开创者,它能迈向上市大门,也印证这一市场的潜力,但随着利润的肉香飘至其它品牌,能不能守住这块肥肉,还要看它忧喜并存的运营模式如何发展。
 
  原标题:当茶饮下沉,蜜雪冰城凿开市场

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